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成都廣告心情（16）—品牌規劃和管理在成都05電信篇
作者：平沙逐浪 時間：2004-4-5 字體：[大] [中] [小]
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回到成都的感覺就是電信類廣告特別的多，可以用鋪天蓋地來形容，更為超前的是，在其他地方不多見的固定電話廣告，也在成都出現了，而且數量不少。
這個廣告應該是相對于成都的其他電信廣告做得比較好的一個，就筆者的觀點來看，主題非常的明確，“98％固定用戶的選擇”簡單直接，很令受眾有震撼的感覺，知道這個事實足以影響他們的選擇。副標題就是“網絡好，服務更好！”強調了這個產品的重要賣點，很直接很明了，主畫面的應用上面也比較統一，足見中國電信的品牌塑造之決心。不過在整個廣告傳播的運作中，在筆者看來，卻有一個非常大的遺憾，就是這“98％固定用戶的選擇”的產品，沒有一個明確的品牌，說它是中國電信這個品牌吧，中國電信品牌所代表的產品又非常之多，ADSL、寬帶、小靈通等等，不足以單一代表某一樣產品。事實上整個中國電信旗下的產品，除了少數產品單獨擁有了自己的品牌以外，其他的幾乎全部是以產品的名稱來代表，也許中國電信有了品牌意識，但是還沒有真正了解應該怎樣運作品牌。
目前中國電信運營商中間，可以稱得上是行業領先者的就是中國移動，在筆者為其服務的幾多歲月里面，可以清晰的感受到其品牌的戰略。中國移動采用了一種不相關的品牌模式，即“中國移動”這個品牌所代表的是整個企業的品牌，而針對不同的業務和產品，則分別樹立了“全球通”、“動感地帶”、“神州行”和“神州大眾卡”這四個重要的主力品牌，針對不同的消費需求，滿足其需要。其中以“動感地帶”和“全球通”的品牌最為成功和卓著。
圖三
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中國移動的廣告歷來是非常重視品牌管理的，筆者剛才談及了他們的品牌模式，下面將談到品牌管理的基礎，那就是品牌識別，各位可以注意上面四張中國移動總部和深圳移動的廣告，是不是可以非常清晰的分辨出品牌的不一樣。“全球通”的弧線，“動感地帶”的折鉤，“神州行”和“神州大眾卡”的上下分割，讓我們在仔細看看他們各個產品品牌的標志和企業品牌標志的位置關系處理，“全球通”都在廣告的右上角，而企業品牌標志全部都在左下角；再看看“動感地帶”的，產品標志都統一在了彎折處，而企業品牌的標志則沒有離開過左上角；最后看看“神州行”和“神州大眾卡”，產品品牌的標志都在右上角，而企業品牌標志都在左下角。所有的廣告品牌清晰，沒有一點混亂。讓我們再看看成都移動的廣告吧。
圖六
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三張“全球通”的折頁廣告竟然有三種不同的標志擺放方式，這個不說，其基本的品牌識別一點沒有。首先看看第一張折頁，全球通標志放在了封底；第二張折頁是全球通俱樂部的折頁，其俱樂部標志是由成都移動在當地尋找的一家設計公司所設計的，不過筆者從品牌的審視來看，看不出這個俱樂部和全球通之間有什么關系，因為整張廣告上面，筆者找不到全球通的標志；第三張可以說是一塌糊涂，封面和封底的產品品牌標志和企業品牌標志擺放位置都不一樣，更不要說什么基本的品牌識別了。
剛才我們看過中國移動總部和深圳移動的平面廣告了，再對比一下中國移動總部和深圳移動的折頁廣告，請各位注意它們的右下角，本項業務適合或者是屬于哪個產品品牌的，清晰表明，相信作為消費者的您，會感覺十分的容易識別。
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其實品牌對于消費者來說，所需要的就是可以清晰辨認和識別，達到“Identity”的作用，而品牌最基礎的不是什么太玄奧的東西，不管品牌如何定位，具有如何的形象，都必須通過視覺的表現來進行傳達和溝通，連基本的品牌識別都沒有辦法讓目標受眾清晰辨認，這樣的品牌會成功嗎？筆者不得不懷著疑問。
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這兩張廣告是筆者在成都雙流機場拍攝到的唯一兩張按照了中國移動總部的品牌識別規范來執行的廣告，其實更準確的說，是一點沒有折扣的完整執行了總部的品牌塑造規定，可以看見一張是全球通的品牌廣告，一張是企業品牌廣告，事實上，品牌識別是非常容易分辨的，筆者不明白的是為什么到了成都，這樣準確的品牌識別就不能有力度的執行下去呢？
圖10
神州大眾卡的這兩張廣告應該說是企業品牌標志和產品品牌標志處理得比較好的了，可以品牌的整個畫面的設計上依然混亂，代表品牌識別元素之一的基本識別圖形（如“全球通”的弧線），在兩張廣告上有不同的表現，雖然都是上下分割，但是一個是直線，一個出現了小圓弧。
品牌的塑造不是一件形而上的工作，落于實際，必須為客戶提出準確的專業方法，雖然筆者一直在強調設計方面出現的問題，但是通過這個事情的分析，可以看出客戶對品牌已經有了足夠的認識，可惜的是沒有找到一個好的方法，而與之合作的廣告公司也是處于一種，筆者認為是茫然的狀態，各位可以看到下面在成都出現的“動感地帶”的廣告。
圖11
第一張是成都移動發布的廣告，后一張是中國移動總部在深圳發布的廣告，內容雖然不一樣，但是其中的品牌識別已經發生了變化，雖然普通消費者不一定看出來，但是對于品牌管理者來說，不得不承認是一個大的錯誤。首先是彎折的變化，各位可以仔細看看后一張廣告的彎折變化，那邊大，那邊小？其次就是客戶服務熱線的變化。各位注意到了嗎？
圖12
至于這兩張成都移動動感地帶的廣告，筆者不想再做什么評論，混亂是唯一的形容。據筆者知道，成都移動的“動感地帶”是專門交給了一家設計公司來設計，也許情有可原，因為設計公司畢竟對品牌管理是不了解的，但是擅自修改品牌的基本識別，不見得是一件對品牌有幫助的事情。
至于成都聯通的廣告，更加的混亂，居然出現了和移動一樣的廣告設計（詳見筆者的‘成都廣告心情（三）——廣告責任心’），這樣的運作，能夠產生和競爭對手有明顯區隔的品牌嗎？筆者對此深感憂慮。
回頭說說中國電信的品牌塑造，筆者認為首先應該理順的就是才有什么樣的品牌模式，不要再以產品本身的名稱來代表一個品牌，就如同中國聯通始終以產品接入號130、131為品牌名稱，所以在G網的品牌塑造上，始終沒有和“全球通”對應的品牌，導致市場對130、131的認知模糊。
筆者在寫文本的時候，還是那個感覺，成都企業的廣告和品牌意識已經今非昔比了，遺憾的是成都廣告界沒有跟上這樣的步伐，他們要么依然執著于品牌就是設計的觀念，要么依然執著于品牌理論的簡單套用，在這樣的周而復始中，成都廣告企業失去的會不僅僅是客戶，還有更多。
其實客戶的要求并不是很多，他們希望的是可以得到良好的品牌管理，那么作為廣告行業，我們是不是可以先從做好一期市場的月報，收集匯總好一次競品資料，深入分析好一次競爭狀況，這些點點滴滴的事情開始呢？
品牌首先是和市場密不可分的，沒有市場的支持，談不上什么品牌形象，不要忽略市場，這就是品牌規劃的真諦。